BlueGives Community | Hoe NIET om te gaan met kernwaarden
HOE NIET OM TE GAAN MET KERNWAARDEN - Oftewel: een les in hoe je je eigen ruiten ingooit
Kernwaarden, waarden, identiteit, organisatie, vertrouwen
62426
single,single-post,postid-62426,single-format-standard,qode-core-1.0,ajax_fade,page_not_loaded,,pitch-ver-1.1, vertical_menu_with_scroll,smooth_scroll,grid_1300,blog_installed,wpb-js-composer js-comp-ver-4.8.0.1,vc_responsive
Sander

Hoe NIET om te gaan met kernwaarden

Oftewel: een les in hoe je je eigen ruiten ingooit

A spirit of partnership
“Equality and humanity: fairness is important to us.”

Sustainability
“Human rights, labour standards, environmental protection: there are many facets to sustainability.”

Dit zijn twee van de drie ‘core values’, oftewel kernwaarden, die momenteel prijken op de website van één van ‘s werelds grootste autofabrikanten. Ik heb ze zojuist één op één, in de taal waarin ze gepubliceerd staan, overgenomen om jullie, beste lezers van dit artikel, een zo eerlijk mogelijke weergave te geven van de situatie.

Ik geef je even de tijd om na te denken over welk autobedrijf dit zou kunnen gaan. Tesla misschien? De organisatie geeft duidelijk om het milieu met haar missie om duurzaam vervoer versneld naar de markt te brengen.

Of misschien is het Daimler (o.a. Mercedes-Benz), dat in het verleden zelfs een game heeft gelanceerd voor werknemers gericht op het nemen van integere en ethisch verantwoorde beslissingen?

Het zal je wellicht verbazen (cynische geesten daargelaten) dat de hierboven genoemde kernwaarden afkomstig zijn van de website van Volkswagen. Juist, hetzelfde Volkswagen dat blijk heeft gegeven van een tamelijk losse definitie van eerlijkheid en duurzaamheid toen ze hun welbekende sjoemelsoftware ontwikkelden en wereldwijd in 11 miljoen auto’s installeerden.

Waarom is dit toch zo’n enorm hot item geworden? Bedrijven zoeken onder druk van aandeelhouders en de wens van de consument toch wel vaker de grens op? En gaan daar dan toch ook wel eens overheen? Fraude en moreel discutabel gedrag is van alle tijden, maar waarom heeft juist deze casus zo’n enorme media-impact gehad?

Ik geloof er heilig in dat als dit bij een willekeurig ander groot autobedrijf was gebeurd (Toyota, Ford, General Motors) deze impact stukken kleiner was geweest. Ja, er waren rechtszaken geweest. Ja, er zou schande gesproken worden. Maar de universele verontwaardiging en massale en continue media aandacht zou in mijn optiek van een minder grote orde zijn geweest. En dit heeft te maken met het meest essentiële onderdeel van het bouwen en onderhouden van iedere relatie: vertrouwen.

Volkswagen heeft namelijk jaar in, jaar uit beweerd dat het behaalde succes het directe gevolg waren van een betere en slimmere aanpak dan die van haar concurrenten, en was daarnaast in publieke optredens en mediacampagnes ook nog eens erg vocaal over hun ‘corporate responsibility’ richting mens en milieu.

Het resultaat: consumenten waren blij, werknemers trots en het bedrijf kwam bijna synoniem te staan met Duits vernuft en efficiëntie. Het bedrijf liet zichzelf graag op de schouder kloppen, en maakte in de media en reclame uitingen gretig gebruik van het imago dat ze zelf mede hadden gecreëerd.

Dat juist dít bedrijf opzichtig en gecoördineerd de boel heeft belazerd en daarbij moedwillig tegen nota bene hun eigen core values van duurzaamheid en eerlijkheid zijn ingegaan is hypocriet, schijnheilig en bedrieglijk. Velen (aandeelhouders, Volkswagen dealers, consumenten, de overheid) voelen zich simpelweg genaaid, en zullen zich wel een keer bedenken als Volkswagen in de toekomst een claim op het gebied van eerlijkheid of duurzaamheid maakt. Vertrouwen komt nu eenmaal te voet en gaat te paard (of in dit geval, per Volkswagen Polo).

Wat is nu eigenlijk de moraal van dit betoog? Als je als organisatie niet kan borgen dat kernwaarden ook écht kernwaarden zijn en ook op alle niveau’s integreert, kan je ze maar beter geen onderdeel maken van je communicatiestrategie of op je corporate website zetten. En als er dan onverhoopt tóch een groot schandaal ontstaat, zorg dan op zijn minst dat je de betreffende communicatie uitingen direct aanpast. Want wie gelooft dit nu nog?

Meer weten over de kracht van kernwaarden?
Neem contact op met de auteur van dit artikel Sander Ummelen van Waardengedreven.